Demissões e Escaladas

Jul 27, 2023

Problemas na Califórnia?

Embora a Estée Lauder Cos. tenha enfrentado questões muito comentadas na China, à medida que o seu mercado de retalho de viagens não conseguiu recuperar após a pandemia do coronavírus, também tem lidado discretamente com outras dificuldades no Ocidente.

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Suas marcas californianas – Smashbox, Too Faced e Glamglow – iniciaram demissões no ano passado, à medida que essas empresas enfrentavam desafios, enquanto as operações internacionais também foram reduzidas para algumas.

Como parte disso, 22 funcionários serão demitidos no escritório da Too Faced em Irvine, de acordo com registros do Departamento do Trabalho da Califórnia relatados pela primeira vez pela Retail Dive. A marca de maquiagem fundada por Jerrod Blandino e Jeremy Johnson nos anos 90 foi adquirida por Lauder em 2016 por US$ 1,4 bilhão, sua maior compra até então.

Na Smashbox, marca de cosméticos nascida em Los Angeles mais conhecida por seus primers, adquirida pela Lauder em 2010, 37 funcionários de seu escritório em Culver City serão impactados.

Num comunicado, Lauder referiu-se ao seu Programa de Aceleração de Negócios Pós-COVID, criado para realinhar os seus negócios para fazer face às mudanças no cenário de distribuição e nos comportamentos dos consumidores na sequência da pandemia da COVID-19.

“A ELC tomou a decisão de reposicionar estrategicamente o Smashbox, o que infelizmente envolveu impactos nos funcionários. Esta decisão foi tomada para garantir que a Smashbox continue a ser um negócio atraente no cenário competitivo, reforçando a herança e as raízes da marca através de uma perspectiva moderna”, afirmou.

“Também no âmbito do Programa PCBA, a Too Faced implementou uma reestruturação de cargos principalmente na área criativa e, embora essas mudanças também envolvam impactos nos funcionários, elas nos ajudarão a acelerar o crescimento, garantir que a marca tenha foco digital e continue a ser relevante e estimulante para novos e consumidores existentes”, acrescentou.

Glamglow, a antiga marca independente de cuidados com a pele que Lauder adquiriu em 2014 por um valor não revelado, iniciou demissões em 2022, embora os números exatos sejam desconhecidos.

Ao mesmo tempo, Lauder tomou a decisão de reduzir a presença internacional da Glamglow, o que significa que agora só é vendida nos EUA, tendo as vendas sido impactadas por mudanças no espaço de retalho e localização da marca, combinadas com desafios competitivos em subcategorias-chave.

A Glamglow também simplificará sua oferta de produtos para cerca de 13 produtos mais vendidos, com foco em herói e alta reposição.

“Esta iniciativa ajudará a devolver a lucratividade à Glamglow e deixará um ponto de distribuição para consumidores fiéis experimentarem e comprarem a marca e apoiarem futuras oportunidades de crescimento”, disse Lauder em comunicado.

Isso aconteceu depois que Glamglow e Smashbox saíram do mercado do Reino Unido no ano passado, com Lauder citando o “acúmulo de desafios” como o motivo na época.

Lauder não respondeu imediatamente ao pedido de comentário na quinta-feira sobre se a Smashbox fez mais alterações em sua distribuição internacional.

Não foram apenas as marcas da Califórnia que foram impactadas pelo programa de aceleração de negócios pós-COVID. Ao longo da pandemia, Lauder reduziu ou fechou várias marcas, incluindo Deciem, que reduziu a sua gama de marcas, e Becca e Rodin Olio Lusso, que foram ambas encerradas.

No entanto, Mark Astrachan, analista da Stifel Financial Corp., disse ao WWD que Smashbox, Too Faced e Glamglow são pequenos demais para mover significativamente a agulha. “Historicamente, você viu alguns altos e baixos nas marcas mais modernas... Não é tão significativo. As maiores marcas ainda são as mais importantes. Estée Lauder, La Mer, Clinique, Tom Ford.”

Em maio, a gigante da beleza mais uma vez reduziu as suas previsões para o ano inteiro, tanto para os lucros como para os lucros, devido a uma recuperação mais lenta do que o esperado no retalho de viagens na Ásia, fazendo com que o preço das ações da empresa caísse cerca de 18%, para 202,70 dólares naquele dia. .